A Direct Lions kategória zsűrijében dolgozott a McCann Erickson Románia kreatív vezetője, Dinu Pănescu. Nem sokkal a díjakat bejelentő sajtótájékoztató után beszélgettünk, balra vörös szőnyeg, körben hatalmas zsivaj.
Milyen volt a napi munkarend?
Egy ebédszünetet tartunk, amúgy reggeltől estig dolgozunk, legalább nyolcig, volt, hogy 11-ig. A shortlistek előválogatásánál csoportok alakulnak, ezek megnézik a mezőnyök rájuk eső részét. Az anyagokat mindenki pontozza, majd kialakul egy un. longlist, amit aztán mindannyian megnézünk. Az egy nagyon nehéz nap, mi 267 munkát néztünk meg 6 óra alatt.
Ami kognitív szempontból képtelenség…
Elég embertelen. Persze egy jó részüket ismerted már, de csak egy részüket. Így is 150-160 ismeretlen volt számomra. Ezekből, pontozással alakul ki a shortlist. Majd jön a nagy szavazás a Gold, Silver, Bronze majd a végén a vita és a Grand Prix, de ez már éjszakába nyúlik át.
A fődíjat az American Express kampánya kapta, ami a kis- és középvállalkozóktól való vásárlást promózta. Reveláció volt számodra a Grand Prix?
Azt hiszem a nyertessel kapcsolatban lesznek bizonyos disputák. Talán sokaknak nem tűnik majd egy nagyon kreatív Grand Prix-nek. Ami a megvalósítást illeti, nem valami nagyon látványos, nem egy olyan őrület, ami megtébolyít, nem szakad le tőle a pofád. Viszont egy nagyon stratégikus kampány, tulajdonképpen a stratégia a kampány erős oldala, kevésbé a megvalósítás.
A kampány fej-fej mellett állt a Coca-Cola Super Bowl-os, jeges medvés kampányával. Éles viták voltak azzal kapcsolatban, melyik kellene elnyerje a kategória fődíját. Végül abban maradtunk, hogy ugyan a Coca Cola nagy valószínűséggel jelentősen befolyásolni fogja azt, ahogyan mi, mint ipar, elképzeljük a reklámot, az American Express Small Business Gets an Official Day kampánya viszont azon változtatott, ahogy a társadalom reagál a reklámra. Mert egy olyan kampányról van szó, amely létrehozott egy olyan hivatalos napot, amely átment a szenátuson is, és amely segíti a kisvállalatokat abban, hogy a válságban, a monopóliumok virágzása idején is fennmaradjanak.
Személy szerint csodálom is ezt a kampányt, de találok érveket amellett is, hogy a Polar Bear kellett volna nyerjen. Tulajdonképpen mindkettő mellett tudnék érvelni. Gondolj arra, hogy Romániában is működhetne ez a kampány. És arra is, hogy mondjuk jön egy brief, egy banktól vagy hitelintézménytől a következő szöveggel: szeretnénk megmutatni, hogy fontosak számunkra az ügyfeleink, és főleg a kis- és középvállalatok, mert hatalmas a bennük rejlő potenciál. Az insight pedig, hogy az, hogy ezek a körök negligálva, kicsiknek és jelentéktelennek érzik magukat. Tételezzük tehát fel, hogy jön egy ilyen brief, és ebből aztán a kis- és középvállalatok hivatalos napja lesz, hogy aznap mindenki tőlük vásárol, és nem a szupermarketekben, hogy maga Obama is belép és elmondja, I approve this message – hát, azt hiszem ez már valami! Ha lenne egy amerikai kisvállalkozásom, eléggé megérintene. El is mennék az American Expresshez…
A shortlistben ott volt az egyik saját kampányod is, a Rom csokis, és Silvert is kapott…
Igen, a low budget kampányokban. De bekerült shortlistbe az integrált kampányokban is. Ha félreteszem a szerénységet, a low budget kampányok között láttunk jó párat a legerősebb ötletek közül. Nyilván a public servicies és a charity témákban. Az egyik nagy revelációm az volt – ami igazából megerősítés volt, itt Cannesban, a legmagasabb szinten – hogy a költségvetés és a lehetőségek szerénysége nagyon erős ötleteknek és nagyon kreatív megoldásoknak biztosít talajt. Ezt eddig is sejtettem, de most már teljes bizonyosságom van afelől, hogy a korlátozások keményen inspiratívak lehetnek.
Beszéljünk egy kicsit a tavalyi nyertes Rom csoki kampányról… Több szcenáriótok volt? Figyeltétek, hogy az emberek hogyan reagálnak és igazítottatok, finomhangoltatok a kampány során?
Fel voltunk készülve egy harsányabb üzenetre is arra az esetre, ha nem lesz reakció. De tudtuk, hogy reagálni fognak, mert mi magunk, az ügynökségtől is előteszteltük az ötletet, készítettünk egyféle vox populit az utcán. Készítettünk egy teszt csomagolású szeletet, amit az utcán osztogattunk, az emberek nagyon hamar dühbe gurultak és sejtettük, hogy ha kampány lesz, radikális lesz a válaszreakció. Volt verziónk arra, hogy amennyiben szükséges, még több olajat öntsünk a tűzre, vagy hogy húzzuk több ideig stb. A lényeg, hogy reális időben, menet közben alakítottuk a kampányt, a dolog nem volt száz százalékosan rögzítve. Azt figyeltük, mikor van a kampánynak a csúcs pillanata, ekkor hoztuk be a feloldozást, ekkor cseréltük le a lemezt. Amúgy sok mindent nem kellett módosítanunk.
Tanultál valamit a ROM csokis kampányokból arról, milyen románnak lenni?
Nem, abszolút semmit. De te is tudod, miről van szó. Akkor, amikor jön egy idegen és azt mondja, hé, románok, kérjük szépen menjetek hátrébb, mint felfújjuk magunkat, akár valami kakasok. Általában viszont inkább rosszakat mondunk Romániáról, mint jókat…
Gondoltál arra, hogy készíts egy olyan kampányt, ami elmondja a románoknak, hogy miben értékesek? Mert tulajdonképpen értékszemléletet nem vittetek bele a ROM kampányokba…
Olyat, hogy a románok ilyenek, vagy olyanok, szépek, okosak, valóban nem vittünk bele. Viszont teremtettünk értéket azzal, hogy a románok észrevették, hogy mobilizálni tudják magukat egy ügy mellett. A románoknak az a benyomásuk, hogy nem tudnak összefogni, és azt hiszem pont ez a hit az, ami miatt nem tudunk összefogni. Azoknak a többsége, akik részt vettek ebben a kampányban, szerintem úgy érezték, nézd meg, valami elkezdődhet bennünk.
Ti magatodk, a McCANN-tól éreztétek ezt érzést?
Persze, hogy igen. Egyrészt örültünk, hogy a dolgok úgy jöttek össze, ahogy akartuk, örültünk annak, hogy az emberek lelkesek valami miatt, ami több, mint egy szappanopera, örültünk annak, hogy az emberek felfedeznek magukban valamit, ami több, mint az azonnali dolgok.
