Cannes Lions – merre tart a reklámszakma?

A bizonytalanság az új bizonyosság. Ez a bonmot kiszámítható frekvenciával hangzott el a Cannes Lions szemináriumain. Az 5 nap alatt 20 ilyet néztem meg, a Twitter vezető Jack Dorsey-tól a Coca Cola második emberéig, Joe Tripodiig, Arianna Huffingtontól, a Huffington Post alapítótól, Bill Clintonon keresztül Mark Ronsonig. Megpróbálok szintetizálni, közben be-beszúrok egy-egy Film Craft Lions nyertes alkotást. Ez a kategória nem egyszerűen reklámfilm, ez a különleges műgonddal elkészített reklámfilmek speciális kategóriája.

Branded Content & Entertainment Lions Grand Prix
CULTIVATE CAMPAIGN / CHIPOTLE / FAST FOOD / CREATIVE ARTISTS AGENCY Los Angeles, USA
A nagy hatású kampány több díjat kapott különböző kategóriákban. Az üzenet: tisztelet az állatoknak, tisztelet a kistermelőknek, tisztelet a környezetnek, tisztelet a vásárlóknak. Vagyis nem antibiotikumos nagyipari termelés, ami ráadásul környezetkárosító is.

A _G E N S O C_ M E G É R K E Z E T T

Mint várható volt, a fogyasztói habitusokat elemzők és a fejleményeket prognosztizálók figyelmét elsősorban a szociális hálók foglalták le. A prezentációkba a Facebook, a Twitter, a Forsquere stb. mellett bekerült személyes kedvencem, a Pinterst is. A szociális generáció (gensoc) az 1981-2000 között születetteket jelenti. Az gensoc Amerikában egész új szokásokat honosított meg, 28%-uk még felkelés előtt, az ágyban, a mobiljukról belép a Facebookra és további 20%-uk közvetlenül az ágyból kikelés után teszi ugyanezt. Ha 2009 óta az angolszász világban közel 40%-al csökkent a portálokon töltött idő, a szociális hálózatokban ez megnégyszereződött. Ez a nemzedék már több időt tölt neten, mint tévé előtt. A reklámosok pedig megpróbálnak felzárkózni a fejleményekhez. Amiből dolgozni lehet:

a gensoc több hitelt ad a szociális hálózatokban terjedő információknak
csoportokban és nem egyénekben kell mostantól gondolkozni
közvetlenebb formátumokat kell azonosítani

A szociális robbanás vélhetően már rövidtávon is átalakulásokat hozhat a reklámipar szerkezetében. E tekintetben több profetikus előadás is elhangzott, mert a gensoc 2015-től a legtöbbet költő, vagy a közvetett költésekre nagyon komoly befolyással lévő nemzedék lesz. Nagyon leegyszerűsítve, nagyjából konszenzus van a reklámszakmában azzal kapcsolatban, hogy a szociális hálózat az új média, és piacilag tömegek már nem lesznek elérhetők a hagyományos módon.

Film Craft Lions Grand Prix / BEAR / CANAL + / BETC Paris, FRANCE
A közönség kedvence. Több kategóriában is nyert, de elvitte a Film Craft fődíjat is.

Vannak, akik továbbmentek és azt prognosztizálják, a cégek egyre kevésbé lesznek ráutalva az ügynökségekre és a hagyományos médiumokra, mert bizonyos termékek esetében közvetlenül kommunikálhatnak fogyasztóikkal. A sokat emlegetett példa Justin Biber esete, aki miután a Facebookon bejelentette, hogy fellép a Madison Sware Gardenben, a jegyek 30 másodperc alatt elkeltek, a teljes turnéját pedig egy óra alatt adta el. Ezek az érvek nagyon erősek, de nem számolnak azzal, hogy a trendek olykor korrigálják önmagukat, a gensok nem marad mindig tini vagy huszonéves, és vannak olyan termékek, amelyeknek specifikuma valószínűleg mégis inkább a hagyományos média marad.

BEST JOB / PROCTER & GAMBLE / WIEDEN+KENNEDY Portland, USA
Benne van Hollywood minden tudása. Próbálj csak nem bőgni a végén.

Mindeközben a Facebook azon dolgozik, hogy leépítse a hirdetők többször megfogalmazott hatékonyság-fenntartásait. Mások szerint a szociális hálózatok fragmentálódni fognak, lásd a mindössze 20 milliós, ám pénzügyileg bizonyos paraméterekben a Facebooknál is lukratívabb Pinterest esetét. De ez a dialektikus szemlélet nem jellemző a reklámszakmára, ebben a közegben általánosan elfogadottnak tűnik, hogy az új formátumok hosszútávon meg fogják határozni a médiát, mert a szociális hálózatok tartalma az új média, a konszolidáltnak vélt formátumok pedig fokozatosan el fognak jelentéktelenedni.

L’ODYSSÉE / CARTIER / JEWELLERY / MARCEL Paris, FRANCE
Az arany mezőnyben az egyetlen idei luxusmárka kreatív

A P P S _ B O O M

A reklámszakma trendjeit követő Cannes Lions idén két új kategóriát vezetett be, az egyik a Mobil Lions, ami, a mezőny felső felét tekintve, nem is olyan nagyon erőltetett. A mobil alkalmazások letöltési dinamikája hatalmas, előny az is, hogy nagyon jól integrálhatók, tulajdonképpen a kapcsolódást jelentik az augmentált és a közvetlen környezet között. A Titanium és Integrált kampány nyertese a Nike+ Fuelband nevű terméke. Ennél érdemes kicsit elidőzni.

A Fuelband egy szilikon karperec, amibe technológia van építve. Az egész élmény úgy van megtervezve, mint ahogy a videójátékokban szokás, ami egy új trend. A kihívásra, sikerre alapoz. Beállíthatod magadnak, hány Fuel-nyi mozgást tervezel be magadnak arra a napra, a kütyü egy algoritmus alapján érzékeli és lefordítja erre a nem egészen tudományos mértékegységre, a Fuel-re. Ha teljesítetted a cél, a ledek örömittasan villognak, de azt is követni tudod, hogy állsz éppen. A napi Fuel-teljesítéseket egy adatbázis is tárolja a mobilodon, de postolhatod különféle szociális hálókon is. Az app, amire sokan hivatkoznak, egy klasszikus remekmű, a Starbucks mobil szoftvere, ami megkönnyíti a rendelést és számos kötődési trükköt is bevet. Kreatív és szórakoztató GPS-integrálás, Forsquare integrálás – erről szól majd a következő pár év.

A_ K A P I T A L I Z M U S_ K O R R I G Á L

Részben a gazdasági válság, részben a szociális hálózatok hatása miatt a reklámszakma valamiféle szótár-korrekcióra próbálja rávenni önmagát. Hibázunk, ha úgy tekintünk rájuk, mint korábban, ők már nem fogyasztók, ők emberek – ez a mondat, és ennek különféle változatai többször is elhangzottak. Ez nem egy új fajta humanizmus, ez a módszerből következik, ami a közvetlenebb, aktívabb, a vásárlókat bekapcsoló kommunikációt célozza. Az új fogás: ott kell bekapcsolódni, ahol az emberek, nagyon szubjektív ám pozitív élményeihez tudjuk kötni a brandeket.

THREE LITTLE PIGS / THE GUARDIAN / BBH LONDON, UNITED KINGDOM
Igazi brit humos szellem.

I AM MUMBAI / BENNETT, COLEMAN & CO. / THE TIMES OF INDIA / RAMESH DEO PRODUCTIONS Mumbai, INDIA
Egy tabloid hirdetése. Amatőr színészek, spontán, nem megrendezett reakciók, engedély nélküli filmezés.

RAINBOW / ARLA FOODS / LURPAK / WAVE STUDIOS London, UNITED KINGDOM
A zene alkalmazási díj nyertese.



Cannes Lions – merre tart a reklámszakma? bejegyzéshez 1 hozzászólás

  1. Anna hozzászólása:

    a Film Craft Lions kategória reklámjai tényleg műalkotások a maguk nemében :x