Cannes Lions – a stratéga elmeséli hogyan lett milliárdos biznisz a Hello Kitty

Roberto Lanzi 2005-től dolgozik a Sanrionak. 18 hónap alatt 2 millióról 10 millióra tornázta fel az európai jogokból származó bevételt, ami 2010-ben már elérte a 110 millió euros csúcsot. Jelenleg a globális stratágiában dolgozik és, amint az a Dentsu Cannes Lions szemináriumán elmondta, most Afrikára, Kínára és Indiára van rákattanva és elég szomorú amiatt, hogy hamarosan elfogy körülötte a világ. De hisz az űrturizmusban…

Ez a mondat nagyon jellegzetes Lanzi mondtat volt. A csávó rockzenekarokban játszott, turnékat szervezett, rocker most is. Végig volt egy olyan érzésem, hogy az egész Hello Kitty dolgot csak egy poénnak szánja és mindössze néhány percre vagyunk attól, hogy bejelentse, a Hello Kitty egy stupid karakter és csak azért futtatta fel, hogy bebizonyítsa a világnak, hogy mennyire idióta. De a bejelentés elmaradt, egyszer kétszer kicsit élcelődött ugyan meghívójával, az egyik neves japán biznisz suli szerény és udvarias vezetőjével, kicsit bohóckodott a vizespohárral és mesélt egy két morbid történetet, de nem leplezte le Hello Kittyt. Láthatóan élvezi ezt a munkát. A titka, hogy nem kell mindenért pénzt kérni, meséli. Később elmondja, Madonna és Lady Gaga saját jószántukból kerestek meg minket. Sok embert vittem a rock szakmából a Hello Kittyhez, ez a showbiz olyan, mint a maffia…

Lanzi 15 évesen lépett fel először. Miután kilépett a rock szakmából új lendületet a Hello Kitty brandnek. A japánok nagyon nyitottak minden új felé, ez az egyik nagy különbség köztük és a nyugatiak között, meséli Lanzi. Ők nem értik mi a CEO, ők tudják, hogy van főnök, és mindenki megy a főnök után, ez a japánok titka, magyarázza. Hogy kezdte? Nem hiszik el, hány CEO-hoz mentem be a Hello Kittyvel, nem volt párjuk, nem volt gyerekük, és nagyon értetlenül néztek rám. Ekkor megkértem őket, hívják be a titkárnőjüket és ezzel megvolt a hatás. Dehát Hello Kitty mögött nincs sztori, replikázik Akira Kagami, a Dentsu New School vezetője. Nincs bizony, mondja Lanzi, de mindenkinek megvan a saját Hello Kitty sztorija.

Mi Hello Kitty titka? Lanzi elmondta stratégiájának alapvonalait:

- Kitti egy egyszerű, magas felismerhetőségű karakter, ami miatt könnyen alkalmazható, beépíthető
- minden üzleti modellre nyitottak voltak, a jogok eladásátül a co-brandingig
- minden célcsoportnak, minden szinten kommunikáltak, a kezdetinek is, vagyis a kislányoknak is, de a felnőtteknek is, például a férjeknek, akik megértették, hogy nagyobb esély lesz elvinni golfozni a feleséget, ha Hello Kitty ütőket vásárolnak a párjuknak
- ügyelnek arra, hogy ne égessék be a karakter jelentését, így nem adták el a jogokat Hollywoodnak, mert ezzel ártanának a karakter biznisznek, mert ha túl romantikusra sikerülne a mozi, ezzel vesztenének a felnőttek és az underground köröket
- mindenkinek a saját közegében reklámoznak, a kislányoknak az oviban, a kamaszoknak a discoban, az altiknak, a klubbokban, csak arra kell ügyelni, hogy a karakter alapüzenete maradjon meg pozitívnak
- nagyon ügyelnek a lokálisra, Indiában, Kínában, Európában máshogyan öltözködik a karakter, helyi szokásai vannak. A világon több helyen vannak saját design csapataik, akik nagyon figyelnek arra, legyen meg a lokális legitimálás is

Mi volt a legabszurdabb termékük? A pezsgő? Nem. A vodka? Nem. Lanzi nem szívbajos. Elmeséli, hogy apa egy francia apa Hello Kitty sírkövet kért a kislányának. Megkapta hozzá a jogokat. Másnap visszahívta, hogy nem csinálnak-e ebből közös bizniszt. Biznisz nem lett, bizonyos termékekhez, így a Hello Kitty sírkövekhez a tröszt ingyen jogokat biztosít…


, ,