A Lavazza brand rövid története

Ahhoz, hogy megértsük az Illy és legfőbb versenytársa, a Lavazza kávébrendeket két dolgot kell nyugtáznunk. Az egyik, hogy ezek családi vállalkozások. Az Alessi, Zegna, Barilla, Ferrero, Ferragamo és a sor sokáig folytatható, nem utolsósorban az Illyig és Lavazzaig mind multinacionális méretűvé vált, kicsiből indult olasz családi vállalkozás. A Lavazza esetében a vállalat már negyedik generációs, 1 milliárd eur feletti forgalommal rendelkezi. A másik fontos adalék, az 50-es évekbeli olasz gazdasági környezet, meg maguk az olaszok, ahogy ők vannak, élnek, amilyen nemzeti öntudatuk van.

fent: Annie Leibovitz a Lavazzanak

Luigi Lavazza 1932-ben született, a nagypapi torinói sarki boltjában kezdte pályafutását, házról házra járó kávéügynökként. A bolt megvan, kávézó, múzeum, kultuszhely, stb. Luigi inspirált, sőt ünnepelt vállalkozó volt, az olasz sajtó, amely nagyon szeret indiánneveket adni a notabilitásoknak, Mr Espresso néven említi. A Financial Times összeállítása szerint három nagy dobása volt Luiginak. Az első, hogy feltalálta a vákuum csomagolást, aminek köszönhetően a kávét nagyáruházakban is praktikusan lehetett forgalmazni. A másik, hogy ügyesen élt az 50-es évek közepén még nagyon újnak számító televíziós hirdetések lehetőségével. Egy fiatal rendező, Marco Testa segítségével megkreált két bábfigurát, ők Carmencita és Caballero, akinek szerelmi élete lázban tartotta az esti reklámnézőket. Nem kevesebb, mint olasz pop ikonjairól van szó…

A harmadik nagy boom-ot a nemzetközi terjeszkedés hozta. A Lavazza az olasz piac körülbelül felét jelenti és az egyik legfontosabb nemzetközi brand. Ez a két dolgot összeegyeztetni úgy lehet, hogy kicsit másképp kommunikálnak befele és másképp kifele. A sikeres Szent Péteres reklámsorozat, amire külön portált is indítottak biztos nagyon szellemes egy katolikus országban, Indiában viszont, ami az expanzió legújabb állomása elég konfúz lenne.

Erwin Olaf és Annie Leibovitz reklámfotói

Ahogy megfigyeltem, a kávé brandeket általában a következők mentén szokás pozícionálni:

frissítő hatású testre, szellemre
érzéki gyönyört nyújt, a kávéba bele lehet menekülni néhány pillanatig
egzotikus (esőerdők, napfény, stb.)
hagyományos (és minden ami ehhez kapcsolódik)
szocializáló hatása van (páran kávéznak, dumálnak, nevetgélnek)

A Lavazza nemzetközileg máshogy kommunikál. Vagyis:

olasz, mert ha kávé, akkor olasz, mint ahogy a design, a sportautók, a reneszánsz is olasz
megmutatja, hogy nem csak készíteni, hanem inni is kell tudni a kávét
extravagáns

Ha az Illy az eleganciában találta meg a brand bázist (design centrikus), a Lavazza úgy döntött, együtt nő a Made in Italy branddel, amúgy hozzá is járul az Olaszország brandhez. Nagyon szép ez így együtt. Másrészt harsány, fotó orientált kommunikációt vezet és még valami: nagyon tudatos abban, hogy interaktív. A számos site közül egyik site, a The Italian Experience olyan, hogy tanítani kéne, de csak annak ajánlom, akinek a tarsolyában van olaszországi repjegy. Ma a fősite is részletesen dokumetálja az imázs elemeket, őrjítő részletességgel.

A Lavazza másik fontos kommunikációs felülete a Lavazza naptár. Az elv ugyanaz, mint a Pirelli naptárnál, de a nők jobban fel vannak öltözve, bár, ha elmondom, hogy LaChapelle, Von Unwerth és Helmut Newton is készített Lavazza naptárokat, akkor ez nem okvetlenül enyhítő körülmény. Részletek itt. A Lavazza naptárt kapja az ember, ha szerencsés, de kereskedelmi forgalomba nem hozzák.

Személyes kedvencem a Magnum ügynökség naptára a 90-es évekből. A Magnum egy nemzetközi elit alakulat, 1947-ban alapította Robert Capa, Henri Cartier-Bresson, George Rodger és David “Chim” Seymour.

Persze a naptárak nem csak naptárak, hanem a leendő Lavazza reklám kreatívjainak alapjai, a naptárokról werkfilmek készülnek, a képeket speciális kiállításokkal viszik körbe a világban. Még Annie Leibovitz is készített Lavazza naptárt, 2009-ben. Nekem erőltetettnek tűnik.