Illy kávé – a kapocs Temesvár és Almodovar között

Annak idején, amikor á vándorcirkuszok egyik fő látványossága a szakállas nő volt, élt Temesváron egy bizonyos Illy Ferenc, aki közgázt tanult és könyvelőként működött. Majd Bécsbe költözött, erdélyi cégeknek dolgozott, de az első világháború a monarhia hadseregébe szólította. A háború után Triesztben találja magát, ahol egy kakaót és kávét örlő cégnél dolgozik. 1933-ban céget allapít, az Illicaffét. Ebben az évben veszi át a hatalmat Hitler és születik meg James Rosenquist, a ma ismert Illy logó tervezője.

1935-ben Ferenc, pontosabban Francesco gőznyomással működő kávé automatát fejleszt, ami a mai presszógépek előzménye. Fia, Ernesto élelmiszeripari mérnők lesz és számos szabadalommal rukkol elő, az Illy innováció folytatódik. Jelenleg az unoka, Andrea Illy vezeti az évi hozzávetőleges 10 millió eur profitot hozó vállalatot, ő maga is vegyész. A vezetőtanácsban ott van Andrea két testvére is. A vállalatnak 700 alkalmazottja van, a termelőktől direktben vásárol, kizárólag arabika kávét.

Az Illy családi vállalkozás, maximalista, értékorientált, de nem vonalas tradicionalista. A családi vállalkozások sajátossága valamiféle meghittség (pl. Ikea, Lego) és ez valahogy átsugárzik a brandre is. A vállalatnak hatalmas fejlődési íve van. Mára az Illy prémium kategóriában stabilan pozícionált brand. Brand managere, Cristina Astorri úgy fogalmazott, azt szeretné, ha az Illy kávé a minőség és élvezet szinonímája lenne. Az Illy nem koffein rúgás, hanem az érzékek gyönyöre, fogalmaz Andrea Illy is. Sennyi.

A brand ereje a szerves fejlődésben áll, gyakorlatilag ehhez a vállalkozáshoz kötődik a presszó kávé, volt tehát miből építkezni. Kozmopolita közgazdász indította és szakmérnökök vezetik. Úgy tűnik az Illy esetében nem áll a Buddenbrook-ciklus, amiben a harmadik-negyedik nemzedék szétveri azt, amit az első elindított, a második konszolidált.

Amit nagyon szeretek ebben a brandben, hogy belengi valami kozmopolita elitista parfüm, ami mégsem ijesztő, mégsem szofisztikált. Az brand elsősorban a képzőművészet felé pozícionálja magát, nagyon jó mérték és arányérzettel. Az irodalmat is szponzorálja, de összehasonlíthatatlanul erősebb a kortárs képzőművészet promoválásában. Az Illy kozmopolita brand, szemben a szintén olasz Lavazzaval, ami nagyon erősen, olykor szerintem erőltetetten a márka olaszosságát kommunikálja elsősorban.

az Anish Kapoor szett

az egyik Tobias Rehberger szett

Az Illy ars poétikában a ókori görög kalokagathia fogalmát citálják, ami a szépség és a jóság kompozitja, tulajdonképpen a művészet legfelsőbb célja – vélik a meghatározó ókori görög esztéták. A művészet több is, kevesebb is ennél, de az Illy ragaszkodik ehhez a meghatározáshoz, mert a kellemet, ami a kávé fogyasztásához kapcsolódik nem aknázhatja alá valami kortárs művészeti provokáció.

Get the Flash Player to see this content.

Ennek egyféle vizuális metaforáját próbálja adni Matthias Zentner 2006-os reklámfilmje. Az anyag, megítélésem szerint korrekt, de túl trendi ahhoz, hogy valami trenden kívülihez kössem. Szép, de nem különösebben tanúságos.

Az Illy vizuális kommunikációjának sikertörténete az Illy csészéhez köthető. Ha a Lavazza a divat, trend, fotó, olasz sárm, funky pop kultúra irányban pozícionálja vizuális kommunikációját, az Illy maga a design.

Az egész 1991-ben kezdődött, amikor a cég csészét váltott. Az új formát Matteo Thun http://www.matteothun.com tervezte. Thun a Milánói Memphis csoport egyik alapítója. A Memphis az olasz design kultikussá vált műhelye. A Memphis az egyik legjobb dolog, ami a designal történhetett, szóval, hogy rajongó vagyok.

Az ikonikus Illy logó csak később jött, James Rosenquist, amerikai pop art művész 1996-os munkája. Kérem észrevenni, hogy nem reklámgrafikus, illusztrátor vagy ügynökség tervezte, hanem egy elég brutál, az expresszionizmus felé hajló pop art művész. Hogy milyen remek ez a logó, semmi nem illusztrálja jobban, mint az Illy korábbi logói.

Michael Lin egyik csészéje

A gyűrűszerű, kicsit japános fül adja az első benyomást. Tisztán emlékszem a „vajon milyen lehet ezt megfogni érzésre”, amikor először láttam meg. Az összhatáshatás enyhén bumfi, nem mondanám, hogy a legkényelmesebb, legpraktikusabb csésze. Viszont a pici funkciószeplőt kompenzálja a tökéletes forma nyújtotta öröm. A designban a legszebb, és ez valószínűleg inkább tudatküszöb alatt hat, hogy a tányér felszíne a közepe felé ívben enyhén magasított. Amikor belehelyezzük a csészét a tányérba, olyan, mintha színpadra vagy nem is, inkább dobogóra helyzenénk. Ravasz!

A fekete (sötétbarna) – fehér – piros kombináció a legerősebbek privilégiuma. Lehet másolni, de csak a nagyoknál működik, az ő kiváltságuk. Királyi kombináció. (Kapcsolódik, hogy az Illy a Coca Colával energiaitalt forgalmaz. Ez kicsit zavar, de megértő vagyok.)

Az Illy csésze önmagában is design ikon de brandépítő felület is. A csésze és a tányér eddig több, mint 70 művész alkotásait fogadta be, például Koons és Rauschenberg munkáit, de pályakezdő tehetségekét is. Részletek az Illy honlapján, itt.

Évetente átlag 2 Illy design csésze szett jön ki, hol egy alkotó több munkáját, hol vegyes készleteket tartalmaz. A szettek ára 100 euró körül van, egyes, különleges, limitált szériájú korábbi csészék ára több ezer euró is lehet. Van egy filmes széria, Almodovar szett is kapható.


, , , , , , , ,